當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 屌絲蘊(yùn)藏的品牌智慧 作者：楊雙喜 日期：2013-4-8 字體：[大] [中] [小]

     摘要：舞臺(tái)上，一群企業(yè)家舉著自己的品牌奔著“高富帥”方向呼嘯而去，結(jié)果百分之九七以上的品牌死在途中。舞臺(tái)下，“屌絲”們表情漠然的接受了這個(gè)殘酷的事實(shí)。偶爾大徹大悟的企業(yè)家們突然發(fā)現(xiàn)了臺(tái)下數(shù)量龐大的“屌絲群體”，嘗試著拋棄高富帥的目標(biāo)向?qū)沤z走來(lái)。接下來(lái)，屌絲們開(kāi)始了屬于他們的品牌狂歡…..
     一、高端狂想曲
    “我們的品牌目標(biāo)是：做茶葉中的LV”!
     “兩千美金？四千美金起！你別嫌貴，還不
打折！掏得起這筆錢的人，根本不在乎這點(diǎn)錢，你得研究他們的心理，不求最好，但求最貴！”
     這是電影中關(guān)于創(chuàng)建“高端品牌”的搞笑臺(tái)詞。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的有錢人加入了高端品牌消費(fèi)的陣營(yíng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)家們受到了其中巨額利潤(rùn)的誘惑，奏響了中國(guó)式的“高端狂想曲”。
     一、文化“制造”的高端：很多地方企業(yè)，撿著當(dāng)?shù)夭恢�所云的歷史文化遺產(chǎn)視若珍寶，嚷嚷著靠著該文化讓產(chǎn)品的價(jià)值翻上幾十幾百倍。找個(gè)當(dāng)?shù)氐摹按u家學(xué)者”來(lái)個(gè)文化祭祖大典，順便請(qǐng)大師和政府領(lǐng)導(dǎo)題字N副，再把產(chǎn)品名字和產(chǎn)品包裝換換。新瓶裝老酒后標(biāo)上個(gè)天價(jià)基本上就完成了“品牌高端化”的轉(zhuǎn)型。這個(gè)模式尤其是在白酒、保健酒、地方特產(chǎn)行業(yè)存在較多案例。產(chǎn)品不創(chuàng)新，品質(zhì)不創(chuàng)新不升級(jí)就妄想靠不知所云的文化包裝達(dá)到品牌高端化的目的。
     另外，高端的品牌文化需要高品質(zhì)的產(chǎn)品支撐，企業(yè)只重視精神層面忽略產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的策略是不可取的。品牌文化本身是可以推動(dòng)品牌高端化，但高端的品牌文化的選擇是有標(biāo)準(zhǔn)的，文化載體的認(rèn)知度有多高，認(rèn)同度有多高，文化本身的溢價(jià)空間有多大？這些問(wèn)題都需要企業(yè)家認(rèn)真的考量，否則選錯(cuò)了文化載體，再好的產(chǎn)品也會(huì)失敗。
     二、“噱頭”唬出的高端：依靠噱頭和概念夸大功能遠(yuǎn)不如踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。比如�б阅硰S家重點(diǎn)推廣的“料理機(jī)”為例：按照廠家的宣傳該產(chǎn)品是集“打豆?jié){、做米粥、榨果汁”功能于一體的先進(jìn)機(jī)器。實(shí)際上，該產(chǎn)品和普通的豆?jié){機(jī)沒(méi)有太大的差別。再比如某嬰幼兒專用“bb”煲�в闷胀ǖ碾婏堨铱梢赃_(dá)到同樣的效果。這種所謂的新技術(shù)、新工藝�е荒芩闶且环N偽創(chuàng)新。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)用價(jià)格賣產(chǎn)品。但真正的營(yíng)銷思維應(yīng)該是用產(chǎn)品賣價(jià)格，企業(yè)為消費(fèi)者提供多少價(jià)值？才能支撐起多高的價(jià)格�？陀^來(lái)看�ПM管推出高端小家電的廠家并不少，但多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)值感和產(chǎn)品功能并不具備支撐這種價(jià)格的能力。噱頭式的高端品牌走上了華而不實(shí)的不歸路，如此品牌高端化就是個(gè)笑話。
     三、“神奇功能”推高端：作者見(jiàn)過(guò)一批老板，他們拿著自己的飲料產(chǎn)品，信誓旦旦的數(shù)著產(chǎn)品的N種神奇功能，玄乎到讓人咋舌的地步。但他們并不理會(huì)你的驚訝，毫不猶豫的為產(chǎn)品打上成百上千的價(jià)碼。再通過(guò)獵頭公司空降一位銷售總監(jiān)，盼望著銷售總監(jiān)能實(shí)現(xiàn)品牌的暴富夢(mèng)想。。。
     四、“明星炒作”唬出的高端：在服裝行業(yè)，我們能看到的明星推動(dòng)品牌高端化失敗的案例太多太多。企業(yè)家夢(mèng)想通過(guò)明星代言的方式讓消費(fèi)者認(rèn)同。浮夸的廣告背后是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的低劣，產(chǎn)品創(chuàng)新能力的缺失，品牌維護(hù)能力的缺失。。
     二、慘敗后的冷思考
    沒(méi)有更高的價(jià)格，只有合適的位置！
     奇瑞想借助奇瑞高端品牌瑞麒G5、G6一舉實(shí)現(xiàn)咸魚翻身的夢(mèng)想，結(jié)果翻得越快死的越慘。大眾汽車公司禁不住高檔車市場(chǎng)的利益誘惑，隆重推出大眾版的豪華轎車——輝騰，結(jié)果銷量令人大跌眼鏡。紅杏出墻的運(yùn)動(dòng)品牌李寧市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的滑鐵盧現(xiàn)象。
     品牌策劃人楊雙喜為正做著高端化品牌夢(mèng)的企業(yè)家們一句忠告。市場(chǎng)是由多層次組成的金字塔狀形態(tài)，每個(gè)層面的消費(fèi)者關(guān)注面截然不同。企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌管理能力、營(yíng)銷能力、資金等資源狀況選擇好自身所處的市場(chǎng)地位。越是靠近底層的市場(chǎng)面越大，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)越小。憑借“產(chǎn)品創(chuàng)新能力”打下一片屬于自己的天地，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化維護(hù)好品牌的市場(chǎng)地位即可。
     不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值截然不同，不同層面的成功品牌都有著合理的價(jià)值鏈組合。企業(yè)需要占在科學(xué)的角度審視自身的自身狀況，能否發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的價(jià)值鏈組合，企業(yè)能否創(chuàng)造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值鏈組合品牌？
     高端產(chǎn)品通常具有更深層次的文化內(nèi)涵和技術(shù)積累才能夠打動(dòng)消費(fèi)者付出相對(duì)較高的價(jià)格，為此高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵打造不遺余力，在科技研發(fā)投入花費(fèi)巨資。眾多知名化妝品企業(yè)在打造品牌故事的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)長(zhǎng)期投入，知名皮具和服裝企業(yè)則不斷推陳出新引領(lǐng)時(shí)尚潮流，科技企業(yè)蘋果則通過(guò)不斷推出新品帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)發(fā)展，為此強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)尚、科技內(nèi)涵才是高端化產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。
     高端品牌的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，它是由產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌差異化突圍，由眾多良好的消費(fèi)體驗(yàn)形成高度品牌信任度和美譽(yù)度，由持續(xù)不斷的產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)生極高的品牌忠誠(chéng)度，由較強(qiáng)的品牌文化創(chuàng)新形成品牌溢價(jià)能力的過(guò)程。
     很顯然，高富帥的錢不會(huì)為企業(yè)家的一廂情愿買單。根據(jù)自身的資源，找準(zhǔn)自己的位置，堅(jiān)守好屬于自己的位置已然是一種巨大成功。
     三、屌絲的溫暖懷抱
    屌絲王寶強(qiáng)、黃渤紅了，《泰囧》成功逆襲了豪華陣容的電影。相信群眾的葛大爺紅得發(fā)黑，忽悠大師趙老爺娛樂(lè)教父的地位至今無(wú)人撼動(dòng)。。。。娛樂(lè)行業(yè)有平民英雄，平民市場(chǎng)也存在于大量的明星品牌。
     娃哈哈穩(wěn)占中低端純凈水的市場(chǎng)空間，一曲“愛(ài)你等于愛(ài)自己”戳中了中低端礦泉水消費(fèi)群體的情感軟肋。按理說(shuō)如此成功的品牌文化，再加上王力宏強(qiáng)大的明星魅力，娃哈哈定價(jià)應(yīng)該在2元以上吧？沒(méi)有，從出道以來(lái)娃哈哈堅(jiān)持定價(jià)1~1.5元。
     “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”定位天然礦泉水，多年來(lái)堅(jiān)持以大自然的搬運(yùn)工自居，成功界定了弱堿性天然礦泉水等健康概念。按理說(shuō)，農(nóng)夫山泉成功塑造了天然礦泉水的品牌形象，它的價(jià)格應(yīng)該在5元以上？答案是沒(méi)有，農(nóng)夫山泉出道不久大幅度降價(jià)堅(jiān)守2元的價(jià)格，目前農(nóng)夫山泉基本上占據(jù)了中國(guó)礦泉水市場(chǎng)百分之30以上的市場(chǎng)份額。
     好好生活天天向上的老村長(zhǎng)酒就是中低端品牌的成功典范，憑借“老村長(zhǎng)”的平民娛樂(lè)文化，加上范爺?shù)挠哪�演繹，這個(gè)品牌越來(lái)越受到中低市場(chǎng)的熱捧。
     總結(jié)以上的成功案例，“高調(diào)的低端”是低端品牌成功的秘密法寶。
     誰(shuí)說(shuō)中低消費(fèi)群體就沒(méi)高要求？只是他們更容易滿足而已，他們不奢求面子上的冠冕堂皇，只希望產(chǎn)品的質(zhì)量靠譜，產(chǎn)品的功能稍微有所改進(jìn)，有屬于他們的品牌文化來(lái)娛樂(lè)生活。
     在這個(gè)滿世界追求“品牌高端化”的世界里，品牌策劃人楊雙喜呼吁更多的企業(yè)家認(rèn)真審視自己的品牌，把目前屬于自己的消費(fèi)群體真正當(dāng)做自己的上帝，研究他們的需求變化，研究他們的精神變化，適當(dāng)?shù)母鶕?jù)他們的物質(zhì)需求變化而調(diào)整自己的產(chǎn)品，從物質(zhì)上給他們一些小小的驚喜，往往會(huì)得到意想不到的大收獲。從精神層面給予他們快樂(lè)，他們也會(huì)為你拿出自己的忠誠(chéng)。。
     很顯然，屌絲的懷抱是溫暖的，高富帥是冷酷的。。。
     做品牌，要懂得堅(jiān)守自己的位置，紅杏出墻必然會(huì)遭到遺棄。在市場(chǎng)面前，沒(méi)有絕對(duì)好的高富帥，屌絲也是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樗麄兏�容易被你感�?dòng)。。


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